ISSN : 2093-5986(Print)
ISSN : 2288-0666(Online)
The Korean Society of Health Service Management
Vol.9 No.2 pp.1-16 20150630
https://doi.org/10.12811/kshsm.2015.9.2.001

중소병원의 브랜드자산이 방문고객의 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향

이은주¹, 박재성², 김난영¹
¹고신대학교 대학원 보건과학과
²고신대학교 의료경영학과

The Effects of Hospital Brand Equity on Trust and Relationship Commitment of Customers

Eun-Ju Lee¹, Jae-Sung Park², Nan-Young Kim¹
¹Department of Health Sciences, Graduate School, Kosin University
²Department of Health Care Administration, Kosin University

Abstract

The objective of this study was to verify the effects of brand equity of small & medium hospitals on trust and relationship commitment and mediation effect of trust in the relation between brand equity and relationship commitment.

For testing reliability and validity of the measurement tool, Cronbach's α and confirmatory factor analysis was used, respectively. A structural equation model was applied for verifying the study model suggested. Out of 450 questionnaires distributed, 439 was returned. On the study results, brand image and perceived quality positively determined trust of customers for small & medium hospitals. Customers’ trust also has a positive effect on relationship commitment. Brand awareness positively influence the levels of relationship commitment. Moreover, a mediation effect was identified. Customers’ trust mediated the effects of brand image and perceived quality on relationship commitment of hospitals customers.

On conclusions, relationship commitment was determined, either directly or indirectly, by brand image and perceived quality, while trust mediated the their relationship. Thus, hospitals management may use the concepts of brand equity and trust as a key success factor of their business purposes.


    Ⅰ. 서론

    최근 들어 기업의 경쟁력을 결정짓는 자산이 전통적인 자산인 부동산, 제품, 자본 등과 같은 유형 자산에서 브랜드와 같은 무형자산 중심으로 바뀌 어 가고 있다[1]. 한 예로 세계 최대 브랜드 컨설 팅그룹인 인터브랜드(Interbrand)가 2013년 9월 발 표한 ‘Best Global Brand 2013 Report'에서 애플 (Apple)이 코카콜라(Coca-Cola)를 제치고 1위로 도 약하였으며, 브랜드 가치만 983억 달러에 달하는 것으로 나타났다. 이는 지식정보사회의 도래와 무형자산의 가치 증대가 얼마나 중요한지를 잘 보여 준다. 실제 애플의 시가총액 중 무형자산이 차지하 는 비중이 무려 80% 이상인 것으로 분석되었기 때 문이다[2]. 이런 시대적 환경 속에서 기업들이 현 재 보유하고 있는 브랜드 자산을 효과적으로 활용 하고 어떻게 가치를 향상시키는가에 따라 시장 내에서의 성공 여부가 판가름되고, 기업의 존속을 좌우하는 중요한 요소가 되었다[3].

    특히 서비스상품은 무형성, 생산과 소비의 동시성, 서비스 상품의 소비 후 평가 등의 특성으로 인해 서비스의 제공자 또는 기업 자체가 브랜드로서 인식되므로[4], 소비자들은 서비스기업의 규모나 명성 또는 구전 등에 의해 쉽게 영향을 받고 고객 의 의사결정에 있어 브랜드의 역할이 더욱 중요해 졌다. 결국 서비스 기업에 있어서 브랜드는 가장 중요한 자산이라 할 수 있다. 또한, 서비스 제공자 간의 경쟁이 치열해 지면서 제품 및 서비스의 차 별화가 약해지고 결과적으로는 가격 경쟁이 심화 되고 있는 추세이다. 따라서 기업은 장기적으로 경 쟁우위를 줄 수 있는 원천을 찾기 위해 고심하고 있다. 그에 대한 해답으로 Aaker[5]는 브랜드를 제 시하였으며, 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상 징에 관련된 자산과 부채의 총체로서 정의하였으 며, 이러한 브랜드는 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 주장하였다.

    Keller[6]는 브랜드 자산에 대해 어떤 제품이나서비스가 고유의 브랜드를 가짐으로 해서 발생된 긍정적인 마케팅 효과로 정의하였다. 만약 소비자 가 어느 한 브랜드에 대해 더 큰 선호도를 갖도록 하는 브랜드 지식(brand knowledge)을 가지고 있 다면, 그 브랜드는 브랜드 자산을 가지고 있다고 말한다. 결국 브랜드 자산은 브랜드 이름과 상징과 관련된 무형의 가치로서 브랜드 가치를 결정하는 무형의 자산이라고 말할 수 있다[7].

    또한, 브랜드자산의 구성요소를 연구한 Aaker[5]는 브랜드 인지도(brand awareness), 브랜드 충성 도(brand loyalty), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association) 그리고 기타 독점 적인 브랜드 자산(other proprietary)으로 구성된다 고 보고하였다. 이러한 브랜드 자산은 고객에게 정 보처리와 해석의 능력, 구매 결정에 대한 확신과 사용의 만족감을 주며, 기업에게는 타제품과 경쟁 하는데 있어서 경쟁의 우위, 유통에 대한 영향력이 높아지고 기존의 브랜드를 이용하여 신규시장에 진출할 경우의 브랜드 확장의 용이함, 가격의 프리 미엄과 고객의 충성도로 인한 반복 구매로 기업의 가치를 증진시킨다고 보았다[8].

    이렇듯 기업의 브랜드는 기업의 경영성과에 밀접한 영향을 미칠 수 있다. 2012년 7월부터 시작된 병의원 포괄수가제(DRG) 강제 적용을 비롯하여, 고령인구 증가 등 외부환경요인들이 병원경영에 많은 영향을 미치고 있다. 특히, 전반적인 소득수 준의 향상으로 인해 병원 이용자들은 의료 서비스 에 대한 높은 기대치로 인하여 인지도가 높은 병 원을 선호하는 병원 선택의 주요 요인으로 병원의 브랜드를 추구하는 경향이 있다[9]. 이에 국내 의 료서비스 분야 역시 대형 병원의 브랜드화를 통해 고객의 만족과 신뢰를 구축하기 위한 전략을 시도 하고 있다. 또한 의료서비스의 특성상 일회성으로 이용이 끝나는 것이 아니기 때문에 서비스 제공자와 구매자 간의 장기적인 관계가 더욱 중요한 것 으로 판단된다. 즉, 의료서비스에 관계 마케팅의 관점을 적용하는 것이 가능하며, 서비스 브랜드 및 브랜드 자산이 중요한 요소임을 추론할 수 있다. 이를 종합해 볼 때, 의료서비스 분야의 브랜드 자 산관련 연구가 필요하다고 생각한다.

    그러나 대부분의 실증적 연구들은 소비재 제품이나 호텔, 레스토랑 등의 일반 서비스에 초점이 맞춰져 있었기 때문에 의료시장의 특성을 반영하기가 어려웠다. 또한 서비스 브랜드 자산에 대한 연구는 부분적인 측면에만 국한되었고 의료시장에서 서비스 브랜드를 대상으로 한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 그러므로 중소병원을 대상으로 브랜드자산과 고객의 신뢰나 병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향력에 대한 통합적이고 전체적인 구성 모델을 다루는 실증적인 연구를 의료분야에 적용해보는 것은 매우 중요하다. 이에 본 연구에서는 브랜드 변인을 중소병원에 적용해봄으로써 중소병원의 성과와의 관계를 검증해보고자 한다.

    본 연구는 병원에서의 브랜드가 소비자의 의료서비스 구매 행위에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 다시 말하면, 기업들의 점증하는 체계적 브랜드 관리에 대한 필요성을 병원 분야로 확대, 적용하여 이론적, 실증적으로 검증하여 보고자 한다.

    이에 본 연구에서는 부산지역 중소병원 방문고객을 대상으로 병원의 브랜드자산과 고객의 신뢰 및 관계몰입 변인 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 통해 대형병원에 비해 상대적으로 열세인 중소병원의 브랜드가치 제고와 고객과의 관계유지 개선과 기존 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 하고자 하는데 그 목적이 있다.

    Ⅱ. 연구방법

    1.연구모형 및 가설

    본 연구에서는 <Figure 1>에 제시한 바와 같이. 독립변인으로 중소병원의 브랜드자산을, 종속변인으로는 관계의 질의 하위변인인 신뢰와 관계몰입을 투입하여 연구모형을 설계하였다.

    위 연구모형을 토대로 다음과 같은 가설을 수립하였다.

    H1: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지, 브랜드인지도 또는 지각된 품질)은 중소병원에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    H2: 중소병원에 대한 신뢰는 중소병원에 대한 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    H3: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지. 브랜드인지도 또는 지각된 품질)은 중소병원에 대한 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    H4: 중소병원의 브랜드자산(브랜드이미지, 브랜드인지도 또는 지각된 품질)이 중소병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향에 있어서 신뢰의 매개효과가 있을 것이다.

    2. 조사방법

    본 조사는 고신대학교 기관생명윤리위원회의 승인(1040549-150317-SB-001-01)을 거친 후, 부산지역에서 인지도가 상대적으로 높다고 알려져 있는 3개 중소병원인 C병원, D병원, I병원 방문고객을 대상으로 하였으며, 2015년 04월 08일부터 04월 13일까지 직접 방문하여 조사하였다. 총 450부를 배부 하였으며, 응답에 협조한 조사대상자들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 자기기입법에 의하여 설문지를 작성하도록 하였다. 유효설문지 439부를 최종분석에 사용하였다.

    3. 측정도구

    1) 브랜드자산

    본 연구의 독립변수인 중소병원 브랜드자산은 Kim[10], Min[11] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 본 연구에서는 브랜드자산의 하위요인은 브랜드이미지, 브랜드연상, 지각된 품질로 측정하였으며, Likert 5점 척도로 설문을 구성하였다. 점수가 높을수록 고객이 인지하는 중소병원에 대한 브랜드자산이 높음을 의미한다.

    2) 관계의 질

    본 연구의 종속변수인 중소병원 관계의 질의 신뢰는 Moorman et al.[12], Yoon[13] 등의 연구에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 신뢰의 경우 선행 연구들을 종합하여 중소병원과의 관계에서 거래 병원이 최상의 이익을 제공해 줄 것이라고 믿는 믿음이라고 정의하였다. 한편, 중소병원 관계의 질의 관계몰입 변인은 Yoon[13], Morgan & Hunt[14] 등의 연구 에서 사용한 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 관계몰입의 경우 고객이 거래 중소병원에 대해 가치 있는 관계를 인식 하여 미래에까지 유지하고자 하는 지속적인 욕구 라고 정의하였다. 본 연구에서는 관계의 질의 하위 요인은 신뢰, 관계몰입으로 측정하였으며, Likert 5 점 척도로 설문을 구성하였다. 점수가 높을수록 고 객이 인지하는 중소병원에 대한 관계의 질이 높음 을 의미한다.

    4. 분석방법

    본 연구를 위해 수집된 설문자료는 SPSS 18.0과AMOS 통계프로그램을 이용하여 다음과 같이 분 석하였다. 브랜드자산, 신뢰, 관계몰입 등 측정변인 들의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbachs α계 수를 산출하였고, 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였으며, 구조적 인과관계 검증을 위해 구조 방정식 모형분석(SEM: Structural Equation Model) 을 실시하였다.

    Ⅲ. 연구결과

    1. 연구대상

    본 연구대상인 병원 이용 고객 439명의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 여성이 67.2%, 남성이 32.8%로 여성 비율이 높았고, 연령층은 30 대가 27.8%로 가장 많았다. 연구대상자의 병원 이 용 실태는, <Table 2>와 같았다. 진료과는 내과계 이용 고객이 31.9%로 가장 많았고, 다음으로 외과 계 26.2%, 산부인과와 소아청소년과가 각각 15.3% 로 많았다. 건강상태는 50.3%가 보통이었고, 35.7% 는 건강이 좋은 편이었고, 13.9%는 건강이 좋지 않았다.

    2.측정변인의 신뢰도와 타당도

    연구변인들의 신뢰도 검증 결과는 <Table 4>에서와 같이 Cronbach's α계수가 .838이상 이었다. 확인적 요인분석을 통해 모형적합도를 저해하는 브랜드이미지 1문항과 지각된 품질 1문항을 추가 적으로 제거하였으 며, 최종 측정변수들로 구성된 측정모형의 적합도는 <Table 3>에 제시된 바와 같 이 GFI=.881, RMSEA=.066으로 적합도 지수들은 통계적으로 양호하였다. <Table 4>에서 보이듯, 잠 재변인에 대한 측정변인들의 요인부하량은 모두 유의하였다.

    3. 연구가설 검증

    연구가설 검증에 앞서 모형의 적합도를 살펴본결과는 <Table 5>에 제시된 바와 같이, GFI=.881, RMSEA=.066(.060~.072)등으로 통계적으로 적정하 여 연구가설을 검증하는데 크게 무리가 없는 수준 으로 확인되었다.

    구조방정식 모형분석을 통한 연구가설의 검증결과는 <Figure 2>과 <Table 6>에 제시된 바와 같 다. 먼저 병원의 브랜드자산이 신뢰에 정(+)의 영 향을 미칠 것으로 예측한 연구가설 1의 검증 결과 를 살펴보면, 병원의 브랜드이미지는 고객의 병원 에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.255, p<.05)을 미쳤고, 병원의 지각된 품질 역시 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향(β=.558, p<.001)을 미쳤다. 한편, 병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 신뢰에 유 의한 영향은 미치지 않았다. 이와 같은 연구가설 1 의 검증 결과를 통해 병원의 브랜드이미지와 지각 된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 선행 요인임을 알 수 있다. 한편, 중소병원에 대한 신뢰가 관계몰입에 정(+)의 영향 을 미칠 것으로 예측한 연구가설 2의 검증 결과를 살펴보면, 중소병원에 대한 신뢰는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.549, p<.001)을 미치는 것으로 파악되었다

    마지막으로 먼저 병원의 브랜드자산이 관계몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예측한 연구가설 3의 검증 결과를 살펴보면, 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영 향(β=.302, p<.001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지 각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의 한 영향은 미치지 않았다. 이와 같은 연구가설 3의 검증 결과를 통해, 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영 향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

    병원의 브랜드자산이 관계몰입에 미치는 영향에대한 신뢰의 매개효과를 검증하기 위하여 간접효 과에 대하여 Sobel test를 실시한 결과는 <Table 7>과 같다. 브랜드이미지가 관계몰입에 미치는 영 향에 대한 신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 브랜드 이미지 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β =.140, p<.001)로 유의미하였고, 지각된 품질이 관 계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과 역 시, 지각된 품질 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접 효과(β=.306, p<.001)로 유의하였으나 브랜드인지 도 → 신뢰 → 관계몰입의 간접효과는 유의하지 않았다. 이와 같은 결과를 통해 브랜드 이미지와 지각된 품질은 신뢰를 매개로 관계몰입에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

    이상의 연구가설 검증결과를 종합해보면, 병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드이미지와 지각된 품 질은 고객의 병원에 대한 신뢰를 매개를 통해서 관계몰입에 영향을 미치나, 브랜드인지도는 신뢰에 는 영향을 미치지 않고 관계몰입에 직접적으로 긍 정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

    Ⅳ. 고찰 및 결론

    본 연구는 중소병원의 브랜드자산이 중소병원에대한 신뢰와 몰입 등 관계의 질에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였으며, 나 아가 대형병원에 비해 상대적으로 열세인 중소병 원의 브랜드가치 제고와 고객과의 관계유지 개선 과 기존 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 하고자 하였다

    실증분석의 경우 부산광역시 소재 3개의 중소병원 고객 439명을 대상으로 수행되었다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

    첫째, 중소병원의 브랜드자산이 고객의 병원에대한 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 병원의 브랜드이미지는 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의 한 정(+)의 영향(β=.255, p<.05)을 미쳤고, 병원의 지각된 품질 또한, 고객의 병원에 대한 신뢰에 유 의한 정(+)의 영향(β=.558, p<.001)을 미쳤다. 이에 반해, 병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 신뢰에 유의한 영향은 미치지 않았다.

    본 연구의 결과는 중소병원의 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 선행 요인임을 의미하는 것으로 고객의 신뢰를 확보하기 위해서는 브랜드자산 요인 가운데 브랜드이미지와 지각된 품질을 높여줄 필요가 있음을 시사하고 있다.

    둘째, 중소병원에 대한 신뢰가 관계몰입에 미치는 영향을 분석한 결과, 중소병원에 대한 신뢰는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.549, p<.001)을 미쳤다. 이러한 본 연구의 결과는 고객의 병원 재방문 등 관계지속의도를 높이기 위한 관계몰입을 높이기 위해서는 고객들의 중소병원에 대한 신뢰가 선행되어야 함을 시사하고 있다.

    셋째, 중소병원의 브랜드자산이 고객의 병원에 대한 관계몰입에 미치는 영향을 분석한 결과, 중소 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계 몰입에 유의한 정(+)의 영향(β=.302, p<.001)을 미쳤으나 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 관계몰입에 유의한 영향은 미치지 않았다. 이러한 본 연구의 결과는 병원의 브랜드인지도는 고객의 병원에 대한 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미하며, 고객의 지속적인 병원과의 관계몰입을 확보하고 높여주기 위해서는 브랜드자산 요인 가운데 브랜드인지도를 개선시킬 필요가 있음을 시사하고 있다.

    넷째, 중소병원의 브랜드자산이 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 브랜드이미지 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.140, p<.001)로 유의미하였고, 지각된 품질이 관계몰입에 미치는 영향에 대한 신뢰의 매개효과 역시, 지각된 품질 → 신뢰 → 관계몰입 경로의 간접효과(β=.306, p<.001)로 유의하였으나 브랜드인지도 → 신뢰 → 관계몰입의 간접효과는 유의하지 않았다.

    이러한 본 연구의 결과를 통해 중소병원의 브랜드자산 요인 중 브랜드이미지와 지각된 품질은 고객의 병원에 대한 신뢰를 매개를 통해서 관계몰입에 영향을 미치나, 브랜드인지도는 신뢰에는 영향을 미치지 않고 관계몰입에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

    본 연구의 결과는 기존 선행연구와 거의 유사한경향을 보이는 것으로 해석할 수 있다. Choi[15]의 연구에서는 브랜드인지도와 지각된 품질이 고객의 몰입에 유의한 영향이 있음을 제시하였으며, Suh[16]의 연구에서도 브랜드자산이 관계의 질 요 인인 신뢰와 몰입에 미치는 영향을 실증적으로 보 여주었다. 실증분석 결과, 브랜드자산이 관계의 질 에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났는데, 브랜드자산의 하위요인 중 지각된 품질은 관계의 질 하위요인의 신뢰, 몰입에서 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인 지도 또한 신뢰, 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 신뢰 및 몰입에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠 센터 이용자들을 대상으로 한 Kim[17]의 연구 및 Kim[18], Lee[19]의 연구에서도 브랜드자산과 신뢰, 관계몰입 간 관계 규명에 있어서 정(+)적 인과관계 를 실증적으로 보여주었으며, 의료기관의 브랜드자 산과 신뢰 요인 간에는 정(+)적 인과관계가 있다고 보고한 Oh[20]의 연구결과 역시 본 연구의 결과를 지지하고 있다.

    또한, 본 연구에서 다룬 신뢰와 관계몰입 간의관계 규명에서도, 기존 선행연구와 유사한 결과를 보여주고 있다. Berry[21]의 연구에서는 신뢰는 성 공적인 관계를 위한 필수요소로 간주된다고 강조 하면서 신뢰가 높다는 것은 서비스 제공자를 의지 할 수 있으며, 미래성과가 만족스러울 것을 기대한 다는 것이므로 긍정적인 관계구축에 긍정적이라고 하였다. Choi[22]의 연구 또한 신뢰와 관계몰입 간 의 정(+)적 상관을 보고한 바 있으며, 그 외 많은 연구에서도 서비스 제공주체에 대한 고객의 신뢰 는 소비자의 장래 재거래의도, 향후의 상호교환관 계[13], 장기관계[16]에 긍정적인 영향을 실증적으 로 검증함으로써 본 연구의 결과를 지지하는 연구 결과를 제시하였다.

    이상으로 대형병원 및 대학병원에 비해 상대적으로 브랜드가 열세인 중소병원을 대상으로 브랜 드자산이 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향을 실증 적으로 검증하고, 아울러 중소병원의 브랜드자산과 고객의 관계몰입의 인과관계에 있어서 신뢰 변인 의 매개효과를 검증하였다.

    Aaker[5]에 의해 브랜드자산의 개념 정립 및 많은 관련 연구 이후로 브랜드가 기업의 중요한 마 케팅 전략의 하나로 부각되고 왔는데, 이러한 브랜 드의 가치가 고객들에게 긍정적으로 지각이 되면, 브랜드 가치가 상승되어 고객의 재방문, 재구매 등 으로 이어질 수 있는 주요 동기요인이 된다. 브랜 드는 단순하게 기업의 제품을 나타내는 특정한 표 시나 호칭을 의미할 뿐만 아니라 일정한 가치를 갖는 브랜드자산을 형성하게 되며, 브랜드자산은 기업의 판매와 매출에 직접적으로 영향을 줄 수 있다. 강력한 브랜드자산 구축은 브랜드에 대한 강 한 몰입을 보이는 고객들을 확보할 수 있어서 기 존 고객들의 관계를 지속적으로 형성할 수 있고, 결국 재구매 및 타인에 대한 효과까지도 기대할 수 있다. 이러한 브랜드 파워는 브랜드가 상대적으 로 열세인 중소병원에도 적용이 될 수 있으며, 유 사한 진료비, 동일 진료서비스일 경우 고객들은 브랜드 가치가 높은 중소병원 선택하게 될 수 있다 는 것이다.

    따라서 브랜드자산을 중소병원에 적용하여 연구하는 것은 매우 의미가 있다고 평가할 수 있다. 특 히 본 연구에서는 기존 선행연구에서 다루고 검증 되어온 내용을 확장하여 브랜드자산을 중소병원의 브랜드에까지 확장, 적용시킴으로써 중소병원 브랜 드자산과 고객들의 신뢰, 관계몰입의 구조적 인과 관계와 매개적 효과까지 검증하였으며, 이러한 시 도는 본 연구의 의의로 평가할 수 있다.

    본 연구의 제한점으로는 병원 브랜드 유무 혹은브랜드 수준에 따라 조사대상 환자들의 인식이 다 를 수 있음에도 불구하고 브랜드 유무에 대한 차 이는 고려하지 못한 한계가 있다. 따라서 후속연구 에서는 이를 고려하여 브랜드 수준에 따라 병원을 분류함으로써 차이를 검증해보는 것도 의미가 있 을 것으로 생각된다.

    Figure

    22_F1.jpg

    Research model of this study

    22_F2.jpg

    Verification of the research model

    Table

    Demographic characteristics of the objects

    Characteristics of the small & medium hospitals visited

    Fit index of the measuring model

    GFIGoodness of Fit Index,
    AGFIAdjusted Goodness of Good Fit Index
    RMRRoot Mean Square Residual
    TLITucker Lewis Index
    CFIComparative Fit Index
    RMSEARoot Mean Square Error or Approximation

    Confirmatory factor analysis of the measuring model

    Fit index of the research model

    Verification of the hypothesis

    SMC(Squared Multiple Correlations)
    Trust=.586, Relationship Commitment=.690

    Mediation effects in the effect between brand equity and relationship commitment

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