Ⅰ. 서론

최근 국내 의료계는 지속적인 경기불황에 따른 환자 수 감소와 병원 간 경쟁 심화로 심각한 경영난을 겪고 있다. 실제 건강보험공단 통계에 따르면 지난 4년 간 폐업한 요양기관의 수는 2009년 4,652개소, 2010년 5,130개소, 2011년 5,275개소, 2012년 5,583개소로 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있다[1]. 이에 따라 각 의료기관에서는 시설·환경 등을 점진적으로 개선하고 최신 의료기기를 도입하는 등 생존을 위한 다각적 노력이 이루어지고 있다.

이러한 의료계의 환경에 따라 각 의료기관들이 여러 가지 경영기법을 도입하여 경영 활성화를 도모하고 있지만 그 성과는 여전히 미미한 수준에 그치고 있는 실정이다. 이에 의료기관의 경영활성화를 위한 가장 적극적인 방안으로 의료광고의 중요성이 대두되었다. 2007년, 의료광고법이 전면 개정되면서 대한의사협회 의료광고심의위원회의 사전심의를 받으면 정기간행물 등 옥외 광고를 포함한 많은 대중 매체에 광고가 가능하게 되었다.

이로 인해 의료광고가 더욱 증가하고 있으며, 보건복지부 자료에 따르면 대한의사협회 의료광고 심의위원회에 접수된 의료광고 건수는 2010년 4,686건에서 2011년 5,000건, 2012년 12,177건, 2013년 15,827건으로 최근 3년 동안 3배 이상 늘었다. 특히 의료법 개정 이후 의료광고 증가율은 의원급 59.4%, 병원급 150%로 병원급에서 상승폭이 크게 나타났다[2]. 또한 1년에 35개 이상의 의과대학에서 약 3,000명의 의사가 배출되면서 의료산업도 다른 산업과 마찬가지로 시장경제의 원리에 따라 광고로 인한 수익에 많은 영향을 받게 되었다[3].

국민들의 삶의 질이 향상되고 알권리에 대한 요구도가 높아짐으로써 의료정보에 대한 욕구도 매우 높아졌다. 이는 의료기관을 이용하는 형태에도 크게 영향을 미쳐 의료광고가 의료소비자를 유인하는 중요한 역할을 수행하고 있음을 인식하여 의료기관에서는 의료광고의 중요성에 주목하기 시작하였다. 이에 따라 의료기관에서는 광고 수행 시 어떤 표현 전략을 사용할 경우 가장 효과적인지에 대한 논의가 이루어지고 있다. 광고를 구성하는 요소 중 같은 메시지라도 화면의 구도와 구성을 정하는 프레이밍에 따라 효과가 달라질 수 있으며 메시지에 담긴 내용을 통해 흥미를 불러일으켜 메시지 수용자에게 호소하는 방식인 소구유형도 중요한 요소이다. 이에 본 연구는 의료기관의 광고·홍보 실무자들이 실제 의료광고 수행 시 어떤 특성을 고려하여 의료광고를 기획하고 있으며 의료기관 홍보담당자들이 선호하는 광고 메시지 프레이밍과 메시지 소구유형에 따른 의료광고 특성을 알아보고자 하였다.

본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.

첫째, 의료기관 종별에 따라 선호하는 의료광고의 특성을 파악한다

둘째, 메시지 프레이밍과 메시지 소구 선호도에 따른 광고인식 차이를 파악한다.

셋째, 의료기관 홍보담당자의 특성에 따른 메시지 프레이밍과 메시지 소구의 선호도를 파악한다.

Ⅱ. 연구방법

1. 연구 대상 및 방법

본 연구는 한국병원홍보협회 주소록에 등록된 회원 419명을 대상으로 2013년 9월 25일부터 11월 30일까지 이메일을 통한 전자설문을 실시하였다. 전자설문의 특성상 응답률이 낮아 응답률이 30%를 초과할 때 까지 총 다섯 번에 걸쳐 설문지를 발송한 결과, 최종 127명(응답률: 30.3%)이 연구대상으로 선정되었다. 본 연구에서 사용된 내용과 연구방법에 관해서는 IRB심의위원회 심의번호(CUPIRB-2013-027)를 받았다.

본 연구에서 사용한 연구도구는 의료기관 홍보담당자의 광고기획의도(10문항), 메시지 프레이밍과 메시지 소구유형(2문항), 인구사회학적 특성(13문항)으로 구성하였으며, 광고인식도에 관한 의료기관 내부적 특성(4문항), 외부고객요인(5문항), 직무만족도(4문항)는 Uhm[4]의 설문지를 참고하여 5점 척도로 작성하였다.

연구 자료의 통계분석은 SPSS 21.0 프로그램을 사용하였다. 대상자의 인구사회학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 시행하였고, 병원유형별, 홍보담당자 특성별, 메시지 프레이밍과 소구 형태별 연구변수들과의 차이를 파악하기 위하여 교차분석, t-test 및 ANOVA 분석을 실시하였다.

2. 용어의 정의

1) 메시지 프레이밍

광고 메시지를 표현하는 데 있어서 구성 형식을 메시지 프레이밍(Message framing)이라 한다. 즉, 동일한 광고 메시지라도 어떻게 표현하는가에 따라 설득 효과는 달라지는데 이렇게 표현된 메시지에 따른 차이를 말한다[5].

메시지 프레이밍은 크게 향상적 메시지와 예방적 메시지로 구분된다.

2) 메시지 소구유형

메시지 소구(Message appeal)란 일정한 광고물의 메시지가 주장하는 내용을 수용자가 받아들이도록 호소하는 방식을 말한다. 메시지 소구 유형은 이성적 메시지와 감성적 메시지로 구분할 수 있다.

Ⅲ. 연구결과

1. 대상자의 일반적 특성

1) 의료기관 종별에 따른 홍보담당자의 일반적 특성

의료기관 종별에 따른 성별은 남자에서 상급종합병원 91.7%, 병원 62.5%, 종합병원 55.9% 순으로, 여자에서 종합병원 44.1%, 병원 37.5%, 상급종합병원 8.3% 순으로 나타났다(p<.001)<Table 1>.

2. 의료기관 종별에 따른 광고의 특성

의료기관 종별에 따른 메시지 프레이밍은 향상적에서 종합병원 74.6%, 상급종합병원 55.6%, 병원 50.0% 순으로, 예방적에서 병원 50.0%, 상급종합병원 44.4%, 종합병원 25.4% 순으로 나타났다(p<.05)<Table 2>.

3. 메시지 프레이밍과 메시지 소구 선호도에 따른 광고인식 차이

메시지 프레이밍에서는 광고인식 중 의료기관 내부적 특성이 향상적 3.73점, 예방적 3.72점, 외부고객요인이 향상적 3.86점, 예방적 3.80점, 직무만족도가 향상적 3.68점, 예방적 3.68점으로 모든 요인에서 유의한 차이가 나타나지 않았다.

메시지 소구 형태에서는 광고인식 중 의료기관 내부적 특성이 이성적 3.77점, 감성적 3.72점, 외부고객요인이 이성적 3.82점, 감성적 3.84점, 직무만족도가 이성적 3.67점, 감성적 3.68점으로 모든 요인에서 유의한 차이가 나타나지 않았다<Table 3>.

4. 의료기관 홍보담당의 특성에 따른 메시지 프레이밍과 메시지 소구의 선호도

메시지 프레이밍에서는 업무경력은 5년 이하에서 향상적 56.2%, 예방적 46.8%, 6년∼10년에서 예방적 38.3%, 향상적 18.8%, 11년 이상에서 향상적 25.0%, 예방적 14.9%로 나타났다(p<.05). 선호하는 광고배경은 의료진 배경에서 향상적 30.0%, 예방적 23.4%, 의료기관 배경에서 향상적 38.8%, 예방적 21.3%, 이미지 배경에서 예방적 55.3%, 향상적 31.2%로 나타났다(p<.05).

메시지 소구 유형에서는 성별은 남자가 이성적 79.5%, 감성적 62.5%로, 여자가 감성적 37.5%, 이성적 20.5%로 나타났다(p<.05). 업무경력은 5년 이하에서 감성적 55.72%, 이성적 46.2%, 6년∼10년에서 이성적 30.8%, 감성적 23.9%, 11년 이상에서 이성적 23.0%, 감성적 20.5%로 나타났다(p<.05). 광고 주제 중 의료기관 속성은 의료 시설 및 장비에서 이성적 66.7%, 감성적 50.0%, 진료과목에서 감성적 34.1%, 이성적 7.7%, 기타에서 이성적 25.6%, 감성적 15.9%로 나타났다(p<.001)<Table 4>.

Ⅳ. 고찰

본 연구는 의료광고의 중요성이 대두되는 현 시점에서 의료기관 홍보담당자들의 기획의도에 따라 의료기관 광고에 어떤 영향이 나타나는지 검증하는데 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 연구자료는 설문조사방법을 사용하였고, 설문은 한국병원홍보협회 주소록에 등록된 회원을 대상으로 전자설문을 통하여 얻었으며, 127명의 최종 응답을 연구자료로 채택하여 분석하였다.

분석 결과에 따르면 대상자들의 연령에서 30〜39세가 가장 높게 나타났는데 이는 Lee[8]의 정부 및 기업체 홍보실무자들을 대상으로 한 연구와 결과가 일치하였다. 이는 일반 기업체뿐만 아니라 의료기관에서도 광고나 홍보 업무는 20〜29세 연령대보다 능숙하고 전문적으로 일을 처리할 수 있는 30〜39세 연령대의 실무자를 선호하는 것으로 해석된다. 성별에 있어서는 의료기관 종별이 높아질수록 광고 기획자 중 남성의 비중이 월등히 높게 나타났고, Kim[9]의 연구결과도 이와 맥을 같이한다. 이는 인력구성이 복잡하고 장기근속자가 많은 상급병원일수록 남성 직원의 선호도가 높아서 나타난 결과라 판단된다. 그 외 다른 요인들에서는 종별에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 기업이나 일반조직과 달리 의료기관에서는 홍보활동에 있어 홍보전문인력을 배치하는 것에 어려움을 겪기 때문이라 판단된다. 의료기관 종별 특성상 홍보부서가 없는 기관도 있으며, 기존의 부서에 홍보부서의 역할을 부여한 기관도 많기 때문에 홍보담당자들의 뚜렷한 특성이 나타나지 않는 경우가 다수 존재하기 때문이다.

의료기관 종별에 따른 광고특성에서는 메시지 프레이밍에서만 유의한 차이를 나타냈다. 이는 Kim & Park[6]의 연구결과와 같이 내과, 정형외과와 같은 실용적 속성 의료기관의 경우 예방적 메시지 프레이밍을 선호하고, 성형외과와 같은 쾌락적 속성 의료기관은 향상적 메시지 프레이밍을 선호하는 것과 맥을 같이한다. 한편, Kim[10]의 연구에서는 광고특성을 양방, 한방으로 나누어 조사한 결과, 양방 특성을 가진 광고에서 신뢰도, 호감도가 높게 나타났다.

경제적 안정성, 역사·전통적 가치, 의사결정권 분배 정도, 사업 내용 공개 여부 정도를 포함한 의료기관의 내부적 특성 요인, 지역주민과의 사회적 관계 형성 정도, 지역주민들로부터 지지도, 지역주민들의 지식수준, 타 병원 대비 대외적 인지도, 지역사회와 상호작용 정도를 포함한 외부고객 요인, 현재 업무 만족도, 직무수행의 자율성 정도, 동료들과의 업무 협조, 병원의 기획·홍보 활동 결과 만족도를 포함한 업무 만족도 요인의 3가지 요인에서는 광고 기획자의 선호도에 따라 광고인식에 유의한 차이를 보이지 않았다. 하지만 Uhm[4]의 병원홍보 실무자들이 인식하는 병원홍보에 영향을 미치는 요인에 대한 연구에서는 외부 영향변인을 요인 분석한 결과 병원 규모와 위치 등 병원특성을 포함한 쟁점요인과, 지역사회 및 주민과의 상호 이해 요인의 평균이 높게 나타나 외부 영향요인의 영향이 중요하게 부각되었다.

메시지 프레이밍 유형에 있어서 업무 경력 중 5년 이하와 11년 이상의 경력자들은 향상적 메시지를 선호했고, 6년∼10년 이하의 경력자들은 예방적 메시지를 선호했다. 전체적으로는 절반이 넘는 61.9%가 향상적 메시지를 선호했다. 또한, 메시지 프레이밍에 따라 향상적 메시지를 선호하는 홍보담당자는 광고배경으로 의사나 의료기관 사진을 주로 사용했고, 예방적 메시지를 선호하는 홍보담당자는 캐릭터나 병원 로고 등의 이미지를 주로 사용했다. 이는 Kim & Park[6]의 연구와 같이, 실제 얻을 수 있는 이익을 강조하는 향상적 메시지 프레이밍 기법을 상대적으로 신뢰성이 높은 의사나 의료기관의 사진과 함께 접목시키면서 광고효과를 더 높이기 위해서 나온 결과라 판단된다.

메시지 소구 유형에서는 50세 이상을 제외한 모든 연령 및 모든 특성에서 감성적 메시지를 더 선호했다. 이는 향후 광고매체는 이성적(평면적)매체에서 감성적(입체적)매체로 변화 될 것이라는 Won[11]의 연구 결과와 일치한다. 업무경력에서는 6년 이상의 장기 근속자는 이성적 광고유형을, 5년 이하의 단기 근속자들은 감성적 광고유형을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 Uhm[4]의 연구와 같이 장기근속자들의 경우 단순한 홍보능력 이외에 의료지식 등의 전문적인 정보습득에 따라 홍보활동 시 의료정보를 더욱 효율적이고 객관적으로 전달할 수 있다는 것과 맥을 같이 한다. 남성에서는 메시지 소구의 이성적 유형이, 여성에서는 감성적 유형이 높게 나타났고, Kim[9]의 결과와 일치한다. 이는 비교적 감정이 풍부하고 감정의 변화에 민감한 여성이 남성보다 감성적 유형의 광고에 더 많은 영향을 받는다는 것으로 볼 수 있다.

광고 시 부각하는 병원의 속성에서는 병원의 시설 및 장비가 이성적 광고 유형에서 높게 나타났다. 이는 병원에서 광고기획 시 환자들에게 보다 객관적인 사실을 제공하는 것에 더 큰 중점을 두는 것으로 판단 할 수 있다. Yoo[12]의 연구에서는 의사들의 90.5%가 신문이나 잡지에 실리는 건강상식이나 의학상식을 광고로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 의료기관의 광고 기획자뿐만 아니라 실제 의료행위를 행하는 의사들도 환자들에게 전하는 정보의 객관성을 중요시 한다는 것으로 알 수 있다. Choi[13]의 자궁경부암 예방 백신 광고를 중심으로 한 연구에서는 메시지 프레이밍의 향상적, 메시지 소구 요인의 이성적 광고 형태에서 광고 효과가 더 높게 나타났으며, 예방 백신 광고의 경우 예방 백신 접종으로 인한 이익측면을 부각 하는 것이 더욱 효과적이라고 판단된다. 전문병원광고를 주제로 한 Woo[14]의 연구는 소비자 측면에서 메시지 소구 요인의 감성적 소구가 더욱 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 광고 기획자와 실제 광고를 받아들이는 소비자간 광고를 대하는 입장에서 확연한 차이를 보이는 것을 알 수 있다. 광고 시 부각하는 의사의 속성은 유의하게 나타나지 않았는데, 이는 의사의 경력처럼 객관적인 정보가 단순한 정보전달의 역할만을 가지므로, 연구변수에 영향을 적게 받아서 나타나는 결과라 사료된다.

Ⅴ. 결론

국내 의료계의 경영난이 심화됨에 따라 병원 간 경쟁이 불가피하고 국민들의 삶의 질이 향상되면서 건강정보에 대한 수요가 증대되고 있다. 이에 의료기관에 있어서 의료광고 및 홍보활동의 중요성이 증대되고, 올바른 건강정보를 제공해야 할 책임이 늘어난 상황이다. 한편으로 소비자 입장에서는 의료광고 시행으로 인한 과다경쟁, 의료비 상승과 같은 문제점에 대한 우려도 있으나 소비자의 알권리도 함께 증가하고 있는 현실이다. 이에 의료광고의 현실을 파악하고 각 의료기관에서 근무하는 광고·홍보 실무자들이 어떤 특성을 고려해서 광고를 수행하고 있는지, 실제 광고를 수행함에 있어서 필요한 광고 여건 및 업무에 대한 만족 정도를 알아보고자 본 연구를 시행하였으며 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 메시지 소구 유형에 따라 홍보담당자 중 남성에서는 이성적 광고를, 여성에서는 감성적 광고를 선호하는 것으로 나타났다.

둘째, 메시지 소구 유형에 따라 홍보담당자 중 6년 이상의 장기 근속자들은 이성적 광고를, 5년 이하의 단기 근속자들은 감성적 광고를 선호하는 것으로 나타났다.

셋째, 메시지 프레이밍에 따라 향상적 메시지를 선호하는 홍보담당자는 광고배경으로 의사나 의료기관 사용을, 예방적 메시지를 선호하는 홍보담당자는 캐릭터나 병원 로고 등의 이미지 사용을 주로 하는 것으로 나타났다.

시대에 따라 급격하게 변하는 의료환경에서 의료기관은 환자들에게 더욱 객관적이고 정확한 정보를 제공하여야 하고, 건강의 개념도 일차적인 치료에서 예방으로 바뀌고 있는 만큼 환자들에게 해당 의료기관을 방문함으로써 얻을 수 있는 이익을 강조하는 향상적 메시지 프레이밍을 하는 것이 효과적인 광고수행에 도움이 될 것이다. 또한, 경영진에서는 홍보업무의 중요성과 전문성을 인정하고 전문적인 홍보인력의 확충, 홍보부서에 대한 적극적인 지원 등을 통하여 의료기관의 홍보활동 역량 강화에 힘을 써야 할 것이다.

본 연구의 결과를 바탕으로, 각 의료기관에서 광고 계획 수립 시 적극 반영하여 광고를 수행한다면 병원 간 경쟁에서 우위를 선점하고 책임 있는 광고·홍보 활동을 할 수 있을 것이다.

본 연구는 다음의 한계점을 지니고 있다.

첫째, 의료기관에서 광고·홍보 업무를 기획하는 실무자들의 인식을 파악하기 위해 한국병원홍보협회에 가입된 회원들에게 전자 설문을 실시하였으나 응답률이 낮아 대표성과 연구결과의 일반화에 무리가 있다고 판단된다.

둘째, 의료기관의 특성상, 의사결정에 있어 병원장의 의견반영 비율이 높기 때문에 실제 홍보담당자의 의견과 다를 수가 있다.

향후 본 연구의 문제점을 보완한 후속연구가 이루어지기를 바라며 또한 실제 의료광고에 대한 비용효과분석을 통하여 의료광고에 대한 실증적인 연구도 활성화되기를 기대한다.