I.서론

1.연구의 배경

의료소비자들의 건강에 대한 관심의 증가와 의 료지식 및 의료기관정보와의 접촉 기회의 증가로 인해 병원은 운영에 필수적인 재정확보의 방안으 로 안정적인 환자 수 확보가 최우선 과제가 되고 있다. 병원은 공공성 이외에 수익성, 생산성, 활동 성 등의 효율적 경영성과를 얻을 수 있는 의료서 비스 품질 향상에 관심을 가져야 한다. 또한, 좋은 병원 서비스는 환자만족도와 연계되어 고객들이 지속적인 병원애호도를 가지도록 유도한다[1].

이렇게 의료소비자들이 병원에 친밀하고 쉽게 접근하게 하기 위해서는 병원의 이미지가 중요한 역할을 한다. 병원이미지는 건물, 시설, 의료인의 친절, 성실도, 의료기관의 지역사회 봉사도와 기여 도, 의료기관 내부의 조직문화 등 무형적이고 정신 적인 부분, 의료진의 진료 이외에 이용자에게 보이 는 관심과 행동도 고객으로 하여금 호의적인 결과 를 가져오게 할 수 있다[2].

병원의 경우에는 의료법 등의 각종 규제로 인해 일반기업과 같이 다양한 광고매체를 통해서 광고 를 할 수 없는 한계점이 있지만 병원의 이미지를 좋게 하는 많은 활동들이 여전히 상존한다는 것도 사실이다. 의료와 같이 많은 정보탐색을 필요로 하 는 서비스의 경우, 병원서비스를 경험한 환자들의 평가는 주변의 정보 탐색자에게 빠르게 전달되며 이것은 병원의 이미지와 소비자 태도에 영향을 준 다는 것이 일반적인 상식이다[3].

고객들에게 병원의 이미지는 병원에 대한 여러 가지 정보와 병원 진료 경험을 포함하여 복잡한 상황적 요소들이 함께 포함되어 형성되기 때문에 강하고 분명한 병원이미지는 진료 서비스에 대한 소비자의 신뢰와 병원을 선택하려는 소비자의 선 호경향을 증대시켜 준다고 하겠다. 또한, 장기간에 걸쳐 일단 형성된 병원이미지는 경쟁병원이 모방 하기 어렵게 만들어, 잠재적인 병원 역량으로서 역 할을 하며, 차별화된 병원의 이미지는 궁극적으로 병원 목표를 효과적으로 달성하는데 유용한 도구 가 될 수 있다[4]. 병원의 이미지는 병원선택시 구 체적인 행동을 유발하는 주요요인이기 때문에 마 케팅 전략에서 아주 중요한 의사결정 요인이라 하 겠다[3]. 이처럼 마케팅 전략으로서 이미지 전략이 중요한 이유는 기업이미지가 잠재적인 매출로 이 어지며, 좋은 기업이미지가 일단 축적되면 그것은 그 기업만의 독특한 고유자산이 되어 고객에게 신 뢰감을 줄 수 있게 되므로 시장 내에 강력한 경쟁 우위를 차지할 수 있기 때문이다[4].

최근 20여년동안 병원이 급격하게 증가하여 병 원들 간의 차별화가 요구되는 상황에서 이미지의 중요성은 의료 소비자들의 병원에 대한 인식 및 선택에 직접적인 영향을 미치고 있다는 점에서 더 욱 부각된다. 무엇보다 긍정적인 병원의 이미지는 장기간에 걸쳐 형성되고 한번 형성된 이미지는 쉽 게 변하지 않기에, 의료소비자에게 긍정적 이미지 를 전달하기 위한 노력은 필수적이다[5].

본 연구에서는 특별히 부산지역을 중심으로 60 년 이상 선교이념을 중심으로 운영해 온 기독병원 을 중심으로 연구를 수행하였다. 일반적으로 기독 병원의 기능은 병원을 찾는 환자들의 신체적, 정신 적, 심리적, 사회적, 영적인 안녕에 기여하는 양질 의 전인적 진료를 담당한다 할 수 있다[6]. 윤리경 영 또한 기독병원이 가지고 있는 정체성을 표현하 는데 있어서 가장 기본적 요소라 판단된다[7]. 대 다수 기독병원은 의료선교에 초점을 맞추고 있으 나 부차적으로 국제보건사역활동으로 의학, 국제보 건에 기여한 바가 크며, 이러한 지역사회 및 국제 사회에 대한 병원의 사회적 역할은 긍정적 이미지 를 형성시킬 가능성이 높다고 사려된다.

특히, 이러한 측면에서 기독선교병원은 병원설 립에 따른 목적뿐만 아니라 종교적 특성으로 인한 많은 사회적 활동을 하고 있으며, 이러한 활동들은 환자의 병원선택에 긍정적 영향을 줄 것이라 예상 된다. 하지만, 이러한 병원의 이미지를 위한 활동 들이 실제 어떻게 영향을 미치고 있는지에 대한 연구는 매우 미미한 형편이다.

본 연구에서는 기독선교병원의 어떤 요소가 병 원을 선택하는데 중요한 영향을 주고 있는가를 분 석하고자 하였다. 즉 병원선택의 평가기준으로서 병원을 찾는 소비자 의사결정과정은 문제인식, 정 보탐색, 의사결정, 행동, 평가에 대해 이해하는 것 이 중요하다고 하겠다[4]. 이를 위해 선행연구[8]에 서 병원선택 동기를 묻는 문항으로 측정된 결과를 조사하고, 특히 병원에 대한 전반적인 만족도를 파 악하고자 하였다.

일반적으로 병원만족도는 병원을 이용하는 고객 들의 이용전, 이용후, 이용하는 동안의 서비스와 관련된 자극에 대해 인지한 지속적 가치판단 반응 으로 다양한 관점에서 접근해 볼 수 있으나 [8][9][10], 본 연구에서는 병원이용에 있어 전반적 인 만족도를 4가지 요소로만 구분하여 제한적으로 분석하였다. 첫째 고객주변의 권유의사[8], 둘째 고 객의 재이용의사[10], 셋째 구전 커뮤니케이션, 넷 째 병원의 지역사회필요성을 환자만족도의 개념으 로 제한하여 접근하였다.

2.연구목적

본 연구의 목적은 기독선교병원의 이미지가 고 객의 병원만족도에 미치는 영향을 알아보기 위함 이다. 선행연구를 기초로 하여[11], 기독선교병원의 고객인 병원만족도를 권유의사, 재방문 의사, 긍정 적 구전커뮤니케이션 의사, 병원의 지역사회필요성 등의 요소들과의 관계에 영향을 미치는 요인을 외 래환자와 입원환자로 나누어 제시하고자 하였다. 아울러, 환자의 인구사회학적 특성과 병원이미지 구성요인에 따른 병원만족도의 차이를 비교, 분석 하여 기독선교병원의 차별된 병원이미지 형성요인 을 규명하고자 하였으며, 각 요인들의 영향을 비교 분석하고자 하였다.

II.연구방법

1.용어정의

본 연구의 개념적 모형을 검증하기 위하여 선정 된 변수들에 대하여 조작적 정의를 다음과 같이 하였다.

1)병원이미지

병원이미지란 병원의 고객이 특정병원의 여러 속성들에 대해 가지고 있는 신념을 그 병원의 이 미지라 할 수 있다. 본 연구에서는 정명숙[3]의 연 구에서 사용된 병원의 신뢰성과 명성, 의료진의 우 수성, 구성원의 친절성, 병원 시설과 환경에 관한 측정항목을 원용하여 사용하였다.

특히, 선행연구[3]에 추가된 기독병원의 사회봉 사와 기독선교이미지는 가톨릭병원을 중심으로 연 구된 김옥화[12]와 이혜연[13]의 연구에서 사용된 종교적 이미지 요인의 측정항목을 원용하되, K의 료원에서 제공하는 사회봉사와 기독선교이미지에 서 적합하게 수정하여 측정항목을 조정하여 사용 하였다.

2)병원만족

본 연구에서는 병원만족에 대한 요소로 고객의 권유의사, 재방문의사를 가장 우선적으로 고려하였 다. 이는 병원이용 전반에 대한 환자의 가장 대표 적인 만족수준이라고 할 수 있을 것이다. 기존의 상당수 연구에서도 권유의사와 재방문의사는 환자 만족을 이해하는 중요한 요소로 인식되고 있는 형 편이다.

또한, 병원만족을 표현하는 중요한 요소로 고객 의 긍정적 구전 커뮤니케이션을 포함하였는데, 이 는 서비스 마케팅에서 가장 중요하게 고려하는 요 소이기도 하다. 무엇보다 구전 커뮤니케이션은 매 스미디어보다 속도가 느리지만[14], 의료서비스의 비대칭성과 소비자의 무지로 인해 의료서비스기관 선택시 경험자들의 구전 커뮤니케이션에 의한 정 보 전달에 크게 의존하므로[15] 구전 커뮤니케이션 의향을 직접 묻는 설문 문항을 병원만족도를 측정 하는 요소로 포함하였다.

또한, 병원만족도를 인식하는데 있어서 병원의 지역사회 필요성을 포함하였는데, 이는 기존 연구 와 구분되는 종속변수라 할 수 있다. 지역사회에 있어서 병원의 필요성에 대해 인식수준이 낮다면, 그것을 궁극적으로 병원의 존재이유를 되묻는 사 유가 될 것이다. 특히 기독선교병원에 있어서 지역 사회의 필요성이 낮다면 더욱 큰 문제점으로 제시 될 수 있다고 보여진다. 즉, 병원은 건강관련활동 의 특성 그 자체로 인해 이미 지역사회의 이익에 폭넓게 기여하고 있으므로[16], 지역사회 필요성을 병원만족도의 주요항목으로 충분히 인식할 수 있 다고 보여진다. 이에 병원의 지역사회 필요성을 질 문하여 병원만족도의 요소로 측정하였다.

2.연구모형과 가설설정

1)연구모형

병원이미지와 병원 선택, 기독병원 이미지에 관 한 선행연구[11]를 바탕으로 본 연구의 대상병원인 K병원의 이미지를 4가지 요소 즉, 사회봉사와 종 교이미지, 의료신뢰 이미지, 의료지원환경 이미지, 의료외적환경 이미지로 나누고 이러한 병원 브랜 드 이미지와 고객의 일반적 특성이 병원만족도를 나타내는 권유의사, 재방문 의사, 긍정적 구전커뮤 니케이션 의사와 지역사회서비스 이미지에 미치는 영향수준을 분석하였다.

이를 연구모형으로 조직화하고 도식화하면, (Figure 1)과 같이 나타낼 수 있다.

2)가설설정

본 연구는 기존의 선행연구[11]를 참고로 설계 된 연구모형을 근거로 하여 병원 이미지(사회봉사 와 기독병원, 의료신뢰, 의료지원, 의료외적 환경) 와 고객의 일반적 특성에 따른 병원의 이미지를 파악하고, 병원 이미지와 고객의 일반적 특성이 병 원의 전반적 만족도(권유의사, 재이용의사, 구전 커 뮤니케이션, 지역사회필요성)에 미치는 영향을 분 석하기 위해 다음과 같이 가설을 설정하였다.

가설 1. 병원의 외래환자와 입원환자의 의료신 뢰이미지와 병원전반의 만족도의사는 각각 정의 관계가 있을 것이다.

가설 2. 병원의 외래환자와 입원환자의 지역봉 사 및 종교이미지와 병원전반의 만족도의사는 각 각 정의 관계가 있을 것이다.

가설 3. 병원의 외래환자와 입원환자의 의료지 원환경이미지와 병원전반의 만족도의사는 각각 정 의 관계가 있을 것이다.

가설 4. 병원의 외래환자와 입원환자의 의료외 적 환경이미지와 병원 전반의 만족도의사는 각각 정의 관계가 있을 것이다.

3.연구설계

1)연구대상과 절차

본 연구는 2013년 6월20일부터 7월31까지 41일 간 부산광역시 소재의 K병원의 외래 및 입원 고객 을 대상으로 실시되었다. 자료수집은 외래는 외래 환자를 대상으로 본 연구의 목적을 설명하고 이에 동의한 대상자에게 설문지를 배부하였다. 입원은 직접 병실을 방문하여 본 연구의 목적을 설명하고 이에 동의한 대상자에게 설문지를 배부하여 수행 하였다. 수집한 설문지는 총 440부였으며 회수율은 100%였으나, 불완전하게 응답한 44부를 제외하여 입원 194부, 외래 202부, 합계 396부를 분석에 사 용하였다.

2)측정도구

3)자료분석방법

본 연구의 통계적 자료처리를 위해 수집된 자료 중 396부의 자료를 연구목적에 따라 데이터코딩의 과정을 거친 후 SPSS Version 14.0을 활용하여 분 석하였다. 먼저 측정도구의 타당성을 분석하기 위 해 요인분석을 실시하여, 요인을 추출하였고 각 요 인의 내적일관성 분석을 위해 신뢰도 계수를 구하 였다(Table 1).

III.연구결과

1.연구대상자의 일반적 특성

연구대상자의 일반적 특성을 분석하기 위하여 실시한 빈도분석 결과는 (Table 2)와 같다. 연구 대상자 총 396명 가운데 남자가 44.4% (176명), 여 자가 55.6%(220명)로 여자가 조금 많이 분포를 보 였다. 과거 내원 경험은 내원 경험이 있다고 응답 한 대상자가 47.7%(189명), 내원 경험이 없다고 응 답한 대상자가 52.3%(207명)을 차지하였다.

직업별 분포는 주부가 32.8%(130명)으로 가장 많았으며, 전문/기술직과 자영업이 각각 13.9%(55 명), 회사원이 10.6%(42명), 학생 5.3%(21명), 공무 원/교사가 3.8%(15명), 기타 19.7%(78명)으로 나타 났다. 다음으로 교육정도는 고졸이하가 59.4%(235 명)이었고, 전문대졸 이상이 40.6%(161명), 중졸이 하 15.2%(60명), 전문대졸 13.6%(161명)로 조사되었 다. 종교는 기독교(개신교)가 29.3%(116명), 기타 종교(천주교, 불교, 기타종교, 종교없음 등) 응답한 대상자가 70.7% (280명)로 구성되었다.

2.병원이미지에 따른 의료서비스 전반에 대한 만족의사

연구대상자 전체를 대상으로 (Table 1)에서 파 악한 주요 병원이미지 요인들을 독립변수로 하여 앞서 본 연구에서 조작적으로 정의한 병원 전반의 만족도를 판단하는 설문항목인 권유의사, 재이용의 사, 구전 커뮤니케이션, 지역사회필요성 등 4가지 사항을 각각 회귀분석을 통하여 앞서 제시한 4가 지 주요가설의 통계적인 의미를 각각 분석하였다.

1)병원이미지에 따른 외래환자와 입원환자의 주위 권유의사

분석결과, 병원이미지 요인들이 외래환자와 입 원환자의 주위 권유의사에 미치는 영향은 상당한 수준 정(+)의 관계가 형성됨을 확인할 수 있었다 (Table 3).

외래환자의 경우, 권유의사를 종속변수로 하고 사회봉사활동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 독립변수로 한 회귀분석 결과에서 의료이미지 (0.665***)와 의료지원이미지(0.175**)가 권유의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되 었고 55.8%의 설명력을 보였다. 사회봉사활동이미 지를 포함하여 병원이미지 요인을 독립변수로 하 여 회귀분석한 결과에서는 의료이미지(0.627***)와 사회봉사활동이미지(0.136*)가 권유의사에 통계적으 로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 회귀 분석에 의한 설명력은 56.5%로 약간 더 높은 설명 력을 보였다. 이를 통해 외래환자에게 있어서 사회 봉사활동이미지가 권유의사에 긍정적인 영향을 미 치고 있는 것으로 분석되었다.

입원환자의 경우에도 이와 비슷한 결과가 도출 되었는데, 권유의사를 종속변수로 하고 사회봉사활 동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과에서는 의료이미지(0.452***)와 의료지원이 미지(0.263**)가 권유의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었으며, 설명력은 38.2% 수준이었다. 또한 사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미지 요인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서는 의료이미지(0.326**)와 의료지원이미지 (0.186*), 그리고 사회봉사활동이미지(0.286***)가 권 유의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으 로 분석되었다. 사회봉사활동이미지를 포함한 병원 이미지를 회귀분석하였을 때는 설명력이 42.7%로 사회봉사활동이미지를 제외하였을 때보다 개선된 결과가 도출되었다.

2)병원이미지에 따른 외래환자와 입원환자의 재방문 의사

재방문의사를 종속변수로 하고 병원이미지 요인 들을 독립변수로 한 회귀분석 결과, 병원이미지 요 인들이 외래환자와 입원환자의 재방문의사에 긍정 적인 영향을 주고 있음을 확인하였다(Table 4).

외래환자의 경우, 재방문 사회봉사활동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과에 서는 의료환경이미지(0.193**)와 의료이미지 (0.594***), 의료지원이미지(0.172*)가 재방문의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되 었고, 52.2%의 설명력을 확인할 수 있었다.

또한, 사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미 지 요인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서 는 의료환경이미지(0.164*)와 의료이미지(0.543***), 사회봉사활동이미지(0.180*)가 재방문의사에 통계적 으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 사 회봉사활동이미지를 포함한 병원이미지를 회귀분 석하였을 때가 53.6%로 조금 더 높은 설명력을 확 인할 수 있었고, 사회봉사활동이미지가 재방문의사 에도 상당히 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었 다.

입원환자에 대한 회귀분석 결과에서는 사회봉사 활동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 독립변수 로 분석하였을 때, 의료신뢰이미지(0.546***)와 의료 지원환경이미지(0.215*)가 재방문의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 회귀분 석 설명력은 42.2% 수준이었다.

사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미지 요 인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서는 의 료이미지(0.449***)와 사회봉사활동이미지(0.218**)가 재방문의사에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 사회봉사활동이미지가 의료이 미지 다음으로 높은 영향력을 주는 것으로 분석되 었다. 설명력도 44.9%의 설명력을 보여 사회봉사활 동이미지를 포함한 회귀분석 결과가 조금 더 개선 된 것으로 조사되었고, 재방문의사에도 사회봉사활 동이 중요한 요인으로 영향을 미치고 있다고 판단 된다.

3)병원이미지에 따른 외래환자와 입원환자의 긍정적 구전커뮤니케이션

긍정적 구전커뮤니케이션을 종속변수로 하고 병 원이미지 요인들을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과는 (Table 5)와 같다.

외래환자의 경우, 사회봉사활동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과는 의료환 경이미지(0.136*)와 의료이미지(0.534***), 의료지원 이미지(0.296***)가 긍정적 구전커뮤니케이션에 통 계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었 다. 회귀분석의 설명력은 53.0%수준이었다.

또한, 사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미 지 요인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서 는 의료이미지(0.509***)와 의료지원이미지(0.261**) 가 구전커뮤니케이션에 통계적으로 유의미한 영향 을 주는 것으로 분석되었다. 사회봉사활동이미지를 포함한 병원이미지를 회귀분석 결과에는 53.2%로 미미한 차이로 높은 설명력을 보였고 앞서의 다른 회귀분석 결과와 달리 사회봉사활동이미지가 통계 적으로 낮은 영향력을 주고 있었다.

입원환자의 경우에는 사회봉사활동이미지를 제 외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과에서 는 의료환경이미지(0.199**)와 의료이미지(0.498***) 가 구전커뮤니케이션에 통계적으로 유의미한 영향 을 주는 것으로 분석되었고, 설명력은 38.6% 수준 이었다.

사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미지 요 인을 독립변수로 한 회귀분석 결과는 의료환경이 미지(0.170*)와 의료이미지(0.409**), 사회봉사활동이 미지(0.201**)가 구전커뮤니케이션에 통계적으로 유 의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 회귀분석 의 설명력은 40.6%로 사회봉사활동이미지 제외시 보다는 더 높은 설명력을 보였다. 입원환자의 경우 전체적으로 사회봉사활동이미지가 의료지원이미지 다음으로 높은 영향력을 주는 것으로 분석되었다.

전체적으로 외래환자의 경우에는 사회봉사활동 이미지가 영향을 미미한 반면, 입원환자의 경우에 는 통계적으로 유의미한 영향력이 있는 것으로 조 사되었다.

4)병원이미지에 따른 외래환자와 입원환자의 병원의 지역사회 필요성

지역사회필요성 인식을 종속변수로 하고 병원이 미지 요인들을 독립변수로 하여 회귀분석을 한 결 과는 (Table 6)과 같으며, 전반적으로 외래환자와 입원환자의 지역사회필요성 인식에 미치는 영향은 상당한 수준 정(+)의 관계가 형성됨을 확인할 수 있었다.

외래환자의 경우, 사회봉사활동이미지를 제외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과에서는 의 료이미지(0.454***), 의료지원이미지(0.203**), 의료환 경이미지(0.173**) 등 병원이미지 요인 모두가 지역 사회필요성 인식에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 회귀분석의 설명력은 45.0% 수준이었다.

사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미지 요 인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서도 의 료이미지(0.385***), 의료환경이미지(0.132*)와 사회 봉사활동이미지(0.246***)가 지역사회필요성에 통계 적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 설명력은 48.1%로 사회봉사활동이미지를 제외하였 을 때보다 조금씩 더 높은 수준의 설명력을 보였 다.

입원환자의 경우에는 사회봉사활동이미지를 제 외한 병원이미지 요인을 회귀분석을 한 결과에서 는 외래환자와 마찬가지로 의료이미지(0.405***), 의 료지원이미지(0.169**), 의료환경이미지(0.158*)등 병 원이미지 요인 모두가 지역사회필요성에 통계적으 로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고 설명 력은 37.1%수준이었다.

또한 사회봉사활동이미지를 포함하여 병원이미 지 요인을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과에서 는 의료이미지(0.351***)와 의료환경이미지(0.141*) 가 지역사회필요성에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 설명력은 38.0%로 사회봉 사활동이미지를 제외하였을 때보다 미미한 수준의 차이를 보였다.

IV.결론

고객의 병원이미지가 주위 사람들에 대한 권유 의사와 본인의 재방문 의사에 미치는 영향을 파악 하기 위해 실증 분석한 본 연구의 결과를 종합하 면 다음과 같다.

첫째, 병원이미지를 측정하는 총 25문항에 대한 요인분석 결과에서 신뢰도 계수가 통계학에서 일 반적으로 요구하는 .6이상의 수준보다 낮게 측정되 고, 본 연구의 주제에 큰 비중을 차지하지 않는 문 항 3개를 제외하였다. 최종선택된 22개의 문항으로 요인분석을 실시하여 의미가 나타나는 4개의 요인 을 추출하였다. 추출된 요인들은 총 분산의 66.2% 의 설명력을 가지고 있었고, 설문항목들의 내적 일 관성을 나타내주는 신뢰도 계수가 의료요인은 .899, 의료지원요인은 .837, 의료환경요인은 .625, 사회봉사활동이미지 요인은 .931로 산출되었다. 전 체적으로 설문구성은 통계학적으로 타당한 수준이 었고, 신뢰성도 통계적으로 유의하였다.

둘째, 연구대상자 전체를 대상으로 병원이미지 요인들이 의료서비스 전반에 어떠한 형태의 만족 도를 주고 있는가에 대한 분석을 실시하였다. 본 연구에서 조작적으로 정의한 병원서비스 전반에 대한 만족의사 항목으로 구분한 권유의사, 재이용 의사, 구전 커뮤니케이션, 지역사회필요성 등 4가 지 항목을 종속변수로 설정하고 이에 영향을 미칠 수 있는 의료요인, 의료지원요인, 의료환경요인, 사 회봉사활동이미지 요인을 독립변수로 하여 분석하 였다. 분석결과, 병원이미지 요인들이 병원서비스 전반에 통계학적으로 유의한 영향력을 주는 것으 로 분석되었고, 앞서 설정한 4가지의 가설이 모두 채택되는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 본 연구에 서는 병원의 사회봉사활동이미지에 대해서 보다 구체적으로 통계학적인 영향력을 파악하고자 하였 다. 이를 위해 사회봉사활동이미지를 제외한 병원 이미지 요인을 회귀분석과, 사회봉사활동이미지를 포함한 병원이미지 요인을 회귀분석하여 그 결과 를 Type 2와 Type 3로 구분하여 제시하였다.

(Table 3), (Table 4), (Table 5), (Table 6) 등 회귀분석 결과에서 보여주듯이 사회봉사활동이 미지가 포함되는 경우, 회귀분석 결과의 설명력이 다소 높아지는 경향을 보였고, 이는 병원에 있어서 사회봉사활동이미지가 병원만족도에 직간접적으로 영향을 미치고 있다는 것을 의미한다고 하겠다.

이러한 연구결과는 기존에 연구에서 수행되었던 병원만족도를 의료요인이나 의료지원요인, 그리고 환경요인 등으로 구분하여 접근한 연구들에 비해 [17][18] 환자들이나 병원이용자들이 인식하는 병원 만족도에 영향을 미치는 다른 요인도 존재할 수 있음을 제시하는 것이라 하겠다. 즉, 병원이 가지 고 있는 사회적 책임에 대한 가치를 지역사회 병 원이용자들이 함께 인식한다는 것을 의미하며, 병 원을 운영함에 있어 이러한 점을 충분히 고려하는 경영활동이 필요하다고 보여진다.

본 연구의 제한점으로 제시할 수 있는 것은 연 구대상자를 일개 선교병원을 중심으로 연구를 수행 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는 데 있어서 한계가 있다는 점이다. 이러한 문제점을 극복하기 위해 향후 본 연구에서 사회봉사활동이미지 요인을 중심으로 광범위한 연구수행을 계획하고 있다.